руководство бургер кинг в москве
Кому принадлежит фастфуд в России?
Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами, которые впервые в мире сформулировали принципы концепции быстрого питания. В 1955 году предприниматель Рей Крок загорелся идеей развивать сеть, чтобы увеличить поставки своих миксеров в эти заведения. Он получил согласие на продвижение компании, а в 1961 году выкупил все права на неё.
Большая часть ресторанов управляется по франчайзингу, поэтому ассортимент, размер и состав порций в разных странах может различаться. Например, во многих странах мира в ресторанах сети продают пиво, но в России они всегда были безалкогольными.
Первый российский «Макдоналдс» (в то время — самый большой в мире) открылся в Москве на Пушкинской площади в 1990 году. В этот день его посетили 30 тысяч человек, что стало рекордом для сети.
Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании американской структуры — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Из-за того что первые рестораны в Москве открывались с арендной ставкой в 1 рубль в год, а договоры заключались сроком до 2041 года, циркулировали слухи, что половина сети принадлежит столичной мэрии. Государственное предприятие «Мосресторансервис» действительно являлось сооснователем и числится совладельцем «Макдоналдса» в России. В 2010 году правительство Москвы попыталось оспорить условия и повысить ставку хотя бы до тысячи рублей, но суд встал на сторону сети.
Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России начала применяться только в апреле 2012 года, после того как Subway обогнал «Макдоналдс» по количеству закусочных в Москве.
В прошлом году выручка компании выросла на 19,6 % — до 55,4 миллиарда рублей, тогда как в позапрошлом — на 24,8 %. Замедление происходит из года в год.
В 1965 году 17-летний Фред Делюка рассказал другу семьи доктору Питеру Баку, что хочет стать врачом и что необходимы деньги на обучение. Тот посоветовал открыть киоск по продаже сэндвичей и подарил Фреду тысячу долларов — стартовый капитал для будущего заведения. Вскоре появился первый киоск «Супер Субмарины Пита» в Коннектикуте. Сэндвич очертаниями напоминал подводную лодку, и его называли «субмариной», а потом сократили до «саб».
Через десять лет партнёры стали активно пользоваться схемой франчайзинга, передавая рестораны в управление, а ещё через десять лет они торжественно отметили открытие тысячного ресторана Subway. К августу 2014-го сеть насчитывает 42 тысячи ресторанов в ста семи странах. По количеству ресторанов она опережает «Макдоналдс».
В России компания стала активно развиваться в 2004 году, открыв первый ресторан в Санкт-Петербурге на Невском проспекте. Сегодня это единственная сеть ресторанов, представленная на Дальнем Востоке. Мастер-франшизой владеет американская компания Subway Russia Franchising Company, её владельцы — граждане США, за деятельностью сети в России следит представительство, расположенное в Москве.
До 1991 года сеть носила название «Жареный цыплёнок из Кентукки», которое отражало специализацию на курице. KFC — вторая по обороту сеть кафе в мире, уступающая лишь компании «Макдоналдс». По состоянию на декабрь 2013 года она насчитывает больше 18 тысяч точек в ста восемнадцати странах мира. Компанией владеет холдинг Yum! Brands, в который входят также сети Pizza Hut и Taco Bell.
Компания KFC была основана Харландом Сандерсом, начавшим продавать блюда из жареной курицы во времена Великой депрессии. Он продвинул франшизу в другие штаты и регионы. Благодаря компании, курица стала неотъемлемой частью фастфуда и обрела такую же популярность, как и гамбургер. Сам Сандерс, называвший себя «полковником», стал важной фигурой американской культурной жизни, и до сих пор его изображение используется в интерьерах и рекламе KFC. В 2013 году объём продаж KFC составил 23 миллиарда долларов.
В России KFC сотрудничали с компанией «Росинтер» (сети Il Patio, «Планета суши», Friday’s), кафе долго открывались под брендом «Ростик’с». В 2005 году «Ростик Групп» и Yum! Brands подписали соглашение о сотрудничестве, которое предполагало формирование нового объединённого бренда «Ростик’с — KFC». В 2011 году американская компания выкупила все права на российскую часть сети и вернула название KFC. В 2013 году в России насчитывалось 245 точек. Руководство планирует, что к 2015-му на территории России и СНГ будут действовать 450 ресторанов.
Джеймс Макламор и Дэвид Эджертон открыли первый Burger King в 1954 году в Майами. Побывав в McDonald’s, Макламор загорелся идеей создания собственного фастфуда. В 2002 году компанию за 1,5 миллиарда долларов приобрёл пул инвесторов, в который входит банк Goldman Sachs, фонды TPG и Bain. Через десять лет капитализация компании составила 4,6 миллиарда долларов.
Первый ресторан сети в России открылся в начале 2010 года в ТРЦ «Метрополис», а второй — в торговом комплексе «Европейский». Сегодня в России работает 220 ресторанов сети, из них 121 — в Москве и Московской области.
В России Burger King работает через систему франчайзинга, его представляет ООО «Бургер Рус» — совместная компания Burger King Europe, владельца сети «Шоколадница» Александра Колобова и «ВТБ Капитала». К 2016 году сеть планирует увеличить количество точек в России до пятисот. На месте точек кофейни «Кофе Хауз», которую поглотила конкурентная «Шоколадница», могут появиться бургерные. Если это случится, Burger King опередит «Макдоналдс» по количеству ресторанов.
Сегодня это единственная сеть ресторанов, представленная на Дальнем Востоке.
Устарела инфа. Во Владивостоке есть КФС, вроде даже Бургер кинг, а вот сабвэи закрылись
Я тот человек который ни разу, не был ни в макдаке,сабвей,бургер кинге,КФС и вообще в подобных заведениях быстрого питания.ДА,ДА я существую
Ответ на пост «KFC теперь на 1 крыло меньше»
KFC теперь на 1 крыло меньше
С недавнего времени в КФС уменьшили количество крыльев в наборах оставив цену прежней.
было 6 штук стало 5штук за 229руб, было 9 стало 8 за 314руб.
Скоро из бургера котлету вынут, веганам на потеху)) Эк КФС, КФС, как же так?
Ответ Totop0 в «Недоложили еду в заказ в бургерных? Это не всегда плохо).И не всегда хорошо( »
По пути к дому езжу мимо KFC. Нет,нет да и заеду в KFC авто за какой нибудь вкусняшкой. Обычно беру заказ и открываю только дома.
Когда первый раз не доложили соусы,я подумал,ну с кем не бывает. Возвращаться забирать это надо круг километров 5 сделать, с учетом пробок ехать вообще не охота. Потом история повторяется. На третий раз когда я мчал домой голодный и уставший, заехал,назаказывал разных вкуснях и по приезду домой опять соусов не обнаружил(
В интернете нашёл номер телефона именно этого отделения KFC и рассказал менеджеру какие они не хорошие люди. Он в свою очередь пообещал, что вследующий раз когда я приеду и назову свою имя и фамилию меня будет ждать бесплатный обед.
Через несколько дней я забрал свою халявную разбавленную кока-колу, старый подсохший разогретый бургер и такую же подзасохшую вялую картошку фри.
P.S. Есть не стал!
Ответ на пост «Недоложили еду в заказ в бургерных? Это не всегда плохо)»
Недоложили еду в заказ в бургерных? Это не всегда плохо)
Так уж сложилось, что я невольно проверил на себе, как компенсируют недоложенную еду в заказах крупные сети фастфуда.
Итог: цена обеда-извенения конечно оказалась ниже понесенного ущерба. Такое комбо стоит рублей 200. Ну и расстроило что им напрямую дозвонится изначально не мог.
Руководство бургер кинг в москве
Отличная еда на первом месте
Ежедневно в рестораны БУРГЕР КИНГ во всем мире приходит более одиннадцати миллионов посетителей. И неудивительно: ведь наши рестораны известны вкусом фирменных блюд и отличным соотношением цены и качества.
Основанный в 1954 году, БУРГЕР КИНГ занимает второе по величине место в мире среди сетей ресторанов быстрого питания, специализирующихся на гамбургерах. Оригинальный бургер «Воппер», ставка на ингредиенты высшего качества, фирменные рецепты и комфорт для посещения всей семьей — вот то, что уже пятьдесят с лишним лет успешной работы является отличительной чертой нашего бренда.
Мы готовы работать со всеми, кто готов в долгосрочной перспективе выполнять стандарты доставки: Доставка 30 минут, «Трехточечная» (10 минут на прибытие в ресторан, 20 минут доставка до адресата, 20 минут возврат в ресторан оборудования), мед книжки у курьеров.
Вы нам интересны в любом случае: если вы можете доставлять в нескольких городах или только в одном городе. Готовы рассматривать долгосрочные контракты с таксопарками.
© ООО «Бургер Рус», 2021. Все права защищены.
TM & Copyright 2021 Burger King Corporation. All Rights Reserved.
Burger King в Казани
Burger King Corporation (произносится Бургер Кинг Корпорейшн) — американская компания, владелец сети ресторанов быстрого питания Burger King. Штаб-квартира — в Майами, штат Флорида.
Досье Burger King (Бургер Кинг)
Организационно-правовая форма собственности: открытое акционерное общество
Год основания: 1954
Расположение: США: Майами
Отрасль: Общественное питание
Число сотрудников: 34248 (2011 год)
История Burger King
Первый ресторан Burger King изначально назывался Insta Burger King, был открыт 4 декабря 1954 года в пригороде Майами Джеймсом Макламором и Дэвидом Эджертоном (оба — выпускники Корнельского университета). Макламор, посетив ресторан сети McDonald’s, которая на тот момент принадлежала Дику и Маку Макдоналдам в Сан-Бернардино, штат Калифорния, ознакомился с производством гамбургеров, методом изготовления, оборудованием и решил создать свой собственный вариант этой системы фаст фуд.
В 1959 году число ресторанов Burger King возросло до пяти в Майами и пригородах. К 1960 году Макламор и Эджертон решили расширить сеть ресторанов быстрого питания Burger King на национальном уровне с использованием системы франчайзинга, популярным методом для расширения из-за его низкой стоимости капитала для головной компании. В то же время они регистрируют Burger King corp. и начинают продавать франшизы частным владельцам в США.
В 2006 году компания стала публичной.
Собственники и руководство Бургер Кинг
 | Председатель совета директоров Александро Беринг (Alexandre Behring) |
Деятельность Burger King
По состоянию на март 2012 года в 76 странах мира работало около 12,5 тыс. ресторанов Burger King, из которых свыше 90 % — по франчайзингу.
В Израиле все рестораны этой сети — кошерные.
Burger King в России
Первый ресторан «Бургер Кинг» в России открылся в ТРК «Метрополис» (Москва)
В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему франчайзинга. На текущий момент у Бургер Кинга в России имеется мастер-франчайзи в лице ООО «БУРГЕР РУС», совместной компании Burger King Europe, владельца сети «Шоколадница» Александра Колобова и ВТБ-Капитал.
Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в московском торгово-развлекательном центре «Метрополис» (метро Войковская), а второй — в московском торговом комплексе «Европейский». По состоянию на 13 февраля 2014 года в России было открыто 160 ресторанов сети, в том числе 88 в Москве и Московской области, 24 в Санкт-Петербурге. Заведения сети есть и в других городах России, в частности, в Екатеринбурге, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Самаре, Уфе.
К 2016 году сеть планирует увеличить количество точек в России до 500 ресторанов.
Генеральный директор ООО «БУРГЕР РУС» — франчайзи Burger King в России — Дмитрий Медовый.
Burger King в Казани
Король-хулиган: как эпатаж помогает бизнесу Burger King в России
В январе 2010 года российское подразделение McDonald’s готовилось праздновать 20-ю годовщину открытия первого ресторана в стране. Юбилей подпортил конкурент: аккурат под праздничную дату вирусный ролик в интернете запустил Burger King (BK). Сеть только что пришла на местный рынок и решила отталкиваться от лидера индустрии (у McDonald’s было уже более 200 ресторанов в России). «Это было частью маркетинговой кампании. Я так и сказала руководству: у McDonald’s юбилей, мы должны выйти раньше», — признает в интервью журналу РБК Яна Песоцкая, гендиректор BK в России в 2010–2012 годах.
Ролик запомнился: на видео маскот BK — король Кинг — под изумленным взглядом пограничницы и в компании двух эффектных компаньонок проходил таможенный контроль в российском аэропорту. Позднее сеть отказалась от тиражирования образа Кинга, но тогда он помог решить поставленные задачи. При ограниченных ресурсах бренд повысил узнаваемость на новом рынке среди целевой аудитории — «янгстеров» 14–25 лет. «Burger King с самого начала был хулиганистым, чуть-чуть на грани. Мы понимали, что без агрессивной рекламы продвигаться будет тяжело», — объясняет Песоцкая. Но задача была победить, так что осторожничать сеть не собиралась.
Дерзкая стратегия сработала: российский BK не первый год растет опережающими темпами и в 2017-м был признан лучшим мастер-франчайзи в мире. В 2018 году выручка сети более чем из 500 ресторанов подскочила на 35% (около 29 млрд руб.), а чистая прибыль — в девять раз (0,9 млрд руб.). По оценке Euromonitor International, у BK уже более 10% рынка фастфуда (его объем оценивается в 500 млрд руб.), отставание от McDonald’s — менее 8%.
Акционеры BK не возражают против рекламных активностей, направленных на молодежь. Это большая смелость с их стороны, говорит Илья Шумский, региональный директор BK в Казахстане с 2014 по 2016 год. По его словам, в соседних странах представить столь агрессивный маркетинг невозможно: «В тех же Казахстане и Азербайджане, преимущественно мусульманских странах, определенные каноны поведения в обществе и бизнесе».
Нынешний гендиректор российского BK Дмитрий Медовый в интервью «Деловому Петербургу» заверял, что у компании тоже есть четкие границы понятий добра и зла. Но в последние годы реклама бренда не раз провоцировала скандалы — из-за слоганов вроде «Смотри не обострись», обыгрывания образа жертвы изнасилования и других методов на грани общественной морали. Компания приучила пользователей, что BK — это круто, объясняет Песоцкая: «Условно, в McDonald’s вы отмечаете детский день рождения, а в BK встречаетесь с компанией друзей».
К тому же громкие заявления, например, о покупке крейсера «Аврора» или выпуске презервативов со вкусом наггетсов, как правило, остаются декларациями. В открытом доступе удалось обнаружить всего один пример реализации подобных планов: в 2018-м BK зарегистрировал в Роспатенте заявку на производство товаров на основе мемов по мотивам песни Михаила Шуфутинского «3 сентября». Редко за шумихой в соцсетях следуют и реальные претензии. По данным центрального аппарата ФАС, в последние два года на рекламу сети поступило пять жалоб, возбуждено одно дело по подозрению в нарушении закона «О рекламе». На McDonald’s, для сравнения, за то же время жаловались дважды.
Журнал РБК узнал у авторов провокационной рекламы BK, как у их клиента получается оставаться главным возмутителем спокойствия на российском рынке и почему скандалы не идут в ущерб бизнесу. Дмитрий Медовый, директор по маркетингу Иван Шестов и представители большинства акционеров российского BK от комментариев отказались, представители головного офиса компании не ответили на вопросы. «На операционную деятельность, в частности, маркетинговую стратегию [BK] группа ВТБ никак не влияет», — сообщил журналу РБК представитель «ВТБ Капитала».
О «вкусах членов» не спорят
Burger King впервые решился пошуметь в инфополе в октябре 2015 года. Компания предложила «Роскосмосу» отправить на орбиту чизбургер в тюбике: письмо руководству госкорпорации подписал лично Медовый. Реакции не последовало, но цель была достигнута — об акции написали даже деловые СМИ, например, газета «Коммерсантъ».
Идея трюка родилась у агентства Fistashki: оно выиграло тендер на промо нового продукта в меню BK. Креативный директор Fistashki Павел Таргашин выходит на интервью из кабинета с табличкой «BDSM-ная». «Надо было рассказать, что в BK вообще есть такой продукт. Все знают про чизбургер из McDonald’s, а про его тезку из BK почти не слышали», — объясняет менеджер.
Хотя команда вдохновлялась концепцией fake news, о легенде прикрытия не забыли. «Даже нашли специалиста по молекулярной кухне и отыскали десять тюбиков для тестовых образцов, их отправили журналистам», — вспоминает Таргашин. Без учета креатива бюджет акции ограничился 10 тыс. руб.
Burger King Таргашин называет открытым и рисковым клиентом: «Они чаще предпочтут новое проверенному. Если бы мы сейчас делали рекламу чизбургера, придумали бы что-то связанное с VR или искусственным интеллектом».
Следующая кампания Fistashki превратилась в канонический пример продвижения BK в России: для рекламы острого воппера агентство придумало слоган «Смотри не обострись!» Таргашин заверяет: фраза задумывалась как первоапрельская шутка, ее должны были подкрепить YouTube-ролики с участием блогеров, в слезах поедающих «злейшие» бургеры. Но 30 марта заказчик, не предупредив агентство, запустил кампанию: баннеры появились на стартовой странице при подключении к Wi-Fi в московском метро. Концепция розыгрыша сорвалась, но всех спас наплыв пользователей в рестораны. «Нам повезло, что в апреле 2016 года не было других громких событий вроде присоединения Крыма», — объясняет Таргашин. Резонанс увеличила и проверка слогана ФАС (нарушений не нашли). Через неделю «на подмогу» агентству пришел сам BK — компания запустила новую хулиганскую акцию для мороженого с призывом «Давай налижемся!».
Креативный директор Fistashki не скрывает, что за «Смотри не обострись!» агентство неоднократно ругали коллеги. Главный контраргумент — статистика: тот самый воппер в Москве закончился спустя четыре дня после старта продаж. «Это было заигрывание с аудиторией, которая реагировала в духе: «А вот пойду и обострюсь!» — говорит Таргашин.
Менее удачной оказалась попытка пошутить над Американской киноакадемией, в адрес которой сыпались обвинения в дискриминации афроамериканцев. Fistashki, которое в 2016-м вело соцсети BK, опубликовало во «ВКонтакте» и Facebook провокационную шутку о том, что киноакадемики предпочитают воппер «на белой булочке» с еще более провокационным заходом: «Мы узнали вкусы членов киноакадемии».
«После публикации мы поняли, что фраза «вкусы членов» — не то, что должно ассоциироваться с едой, и скорректировали формулировку», — рассказывает Таргашин. Ошибку пришлось обыгрывать как шутку. Последствий не было, заверяет менеджер: BK, наоборот, понравилось, как Fistashki разрулило ситуацию. Зато не оценил юмора европейский офис заказчика — пост был удален. Правда, не из-за «членов», а из-за некорректной подачи темы дискриминации.
Fistashki не сотрудничает с BK с 2017-го. Но обкатанную стратегию продвижения подхватил новый подрядчик — агентство «Главпиар».
Тонкий интеллигентный юмор
«Вместо того чтобы извиняться, косяк надо перебить еще более сумасшедшей новостью — придумать новую дрянь», — делится секретами профессии с журналом РБК гендиректор «Главпиара» Олег Воронин. О главном клиенте агентства он отзывается хвалебно: «Кроме BK, все на рынке ссыкуны. Хотят делать так же, но боятся».
«Главпиар» поставил на поток скандальные акции от BK. «Потребитель держит в голове пять—семь тем из новостного потока, мы делаем так, чтобы заказчик был частью этих инфоповодов», — говорит глава агентства. На счету его подчиненных — около 30 акций для BK. За редким исключением кампании абсолютно не пошлые, настаивает Воронин, хотя среди творений «Главпиара», например, предложение певице Ольге Бузовой стать лицом слогана «В рот круглый год». Табуированные темы — политика, религия, национальный вопрос и сексуальные меньшинства, а также шутки о сотрудниках BK, перечисляет собеседник журнала РБК.
Юмор агентства он называет тонким и интеллигентным. Запрос на него от BK до июля 2018-го, когда стороны прервали сотрудничество, исходил примерно дважды в месяц. Далее следовал мозговой штурм, по итогам копирайтеры рождали до 50 идей. Пять самых удачных предлагались BK. Тот делал выбор, а агентство сопровождало акцию «доказухой» — писало «официальное» письмо, жалобу или изготавливало тестовый образец. Той же Бузовой во время развода с футболистом Дмитрием Тарасовым BK отправил бургер с соусом из хрена в коробке с надписью «Большой хрен для Ольги Бузовой».
Клиент установил агентству жесткие KPI: акцию должны осветить топ-5 цитируемых сетевых СМИ из рейтинга «Медиалогии» за предыдущий год. Если цель выполнялась, «Главпиар» получал 600 тыс. руб., за три «попадания» — 350 тыс., а за четыре промаха не получал ничего.
Тема рекламы, которую не любит Воронин, — нападки на McDonald’s: «Американский маркетолог Джек Траут говорил, что участник рынка № 2 всегда должен атаковать № 1. BK этот прием нравится. И хотя я не сторонник такого подхода, понимаю, что из пяти идей заказчик выберет ту, что троллит McDonald’s». Так на свет родились слоган «ПШЛНХ, МКДНЛДС» и требование запретить прокат фильма «Оно» из-за сходства главного злодея с маскотом Рональдом Макдональдом. Гендиректор McDonald’s в России Марк Карена на вопрос, почему компания не отвечает на подобные акции, передал журналу РБК: «Наше внимание направлено на то, чтобы предоставить посетителям качественные продукты по доступной цене».
Стратегию BK на случай маркетинговых кризисов Воронин сравнивает с планом «Крепость», при котором силовики охраняют важные объекты, не покидая здание. «Если случается что-то невыгодное компании, ни один журналист не получит комментарий», — говорит гендиректор «Главпиара». В пример он приводит историю с попыткой BK выразить соболезнования семьям жертв пожара в ТЦ «Зимняя вишня». В одном из ресторанов по инициативе директора тогда появилась заставка «Скорбим Кемерово», а по соседству остался висеть плакат «Готовим на огне с 1954 года». Пока соцсети шумели о глумлении, компания сохраняла режим тишины. В итоге критики успокоились спустя пару дней, и объяснений от BK не потребовалось.
Но отмолчаться получалось не всегда. Летом 2018-го мировые СМИ облетела новость о предложении BK россиянкам забеременеть от звезд футбола во время чемпионата мира. По данным Воронина, извиниться от российского подразделения потребовал головной офис. Проблемой оказался глобальный охват инфоповода, считает гендиректор «Главпиара»: по его словам, руководители местного BK постоянно огребают от владельцев франшизы, но, пока скандал не выходит за пределы страны, им есть что противопоставить — динамику продаж.
В самом российском офисе BK главный лоббист громких акций — директор по маркетингу Иван Шестов, рассказывает Воронин: по его словам, гендиректор подразделения Дмитрий Медовый абсолютно доверяет топ-менеджеру.
Крутые яйца
Медовый и сам участвовал в скандальных акциях. В одном из роликов менеджер появился в компании героев, напоминающих Рональда Макдональда и маскота KFC полковника Сандерса. После слов Медового «Потому что у наших куриц яйца круче» сюжет ТВ- и интернет-версии видео разделялся: на ТВ «Сандерс» заглядывал под стол, в Сети — обнаруживал под столом курицу с мужскими яичками, а «Макдональд» просил потрогать. «В наших коммуникациях мы ориентируемся на гостей, а не взаимодействие с другими участниками рынка», — прокомментировала нападки BK глава маркетинга «KFC Россия» Елена Пишкова.
Этот ролик — творение еще одного подрядчика BK, агентства SHMA! «Цена провокационного маркетинга — когда готовый ролик могут снять с эфира или не взять в ротацию. И BK — пример для остальных. Они работают по принципу: «Ввяжемся, а там разберемся», — говорит гендиректор SHMA! Олег Шестаков.
Он тоже отмечает высокий уровень доверия между Медовым и Шестовым: когда директор по маркетингу попросил гендиректора BK сняться в ролике про яйца, тот согласился после недолгих уговоров и в итоге четко отыграл сцену и уехал со словами: «Дальше делайте что хотите», — вспоминает Шестаков. По его словам, BK — единственный клиент, для которого смешные идеи — полноценный рабочий материал.
Креативный директор SHMA! Саша Ардабьев так описывает схему взаимодействия: от BK приходит бриф на продукт, после чего он вместе с Шестаковым отправляется в ресторан и заказывает это блюдо. «Пробуем, изучаем, следим за реакцией гостей и на основе этого разрабатываем идею», — объясняет менеджер.
Поскольку SHMA! специализируется на видео, им приходится придумывать менее вызывающие провокации «для телека»: так, вирусным получился ролик с песней про наггетсы на мотив шлягера «Ландыши». Мелодия оживила видеоряд, предварительно спущенный агентству BK. «Ландыши» одолели как версии «наггетсы на снегу» и «плачут наггетсы в автомате», так и идеи рэп-сопровождения и гипнотического аудиоряда, перечисляет Шестаков.
Сотрудничество с BK не всегда предполагает большой бюджет на съемку: например, еще в одной телерекламе пришлось сниматься лично гендиректору SHMA! Шестаков объясняет: работа с BK — скорее качественное пополнение портфолио, чем заработок больших денег. В перспективе компании придется выводить провокацию на другой уровень, уверен глава SHMA! «Ведь провокация бывает разная: и со спущенными штанами, и с белыми голубями. BK — растущий бренд, и социальная ответственность должна появляться. Это приведет к росту аудитории», — рассуждает Шестаков.
«Насоси на воппер»
О смягчении маркетинговой риторики BK с весны 2018 года думает еще одно агентство — Possible (входит в британскую группу WPP). Сначала Possible выиграло тендер на рекламу яйцебургера (ролик со слоганом «Одобрено русскими!»), а позднее предложило клиенту подумать о «более позитивной коммуникации, поскольку рынок подустал от агрессии», рассказывает аккаунт-директор агентства Анастасия Горшкова. Ее коллега, креативный директор Марьям Ахунова, выделяет еще один недостаток кампаний BK — на них слабо реагируют женщины.
$4,6 млрд
составила выручка холдинга RBI (в него входит Burger King) в 2017 году
27,7 млрд руб.
составила оценка российского Burger King ВТБ в 2018 году
31%
составил средний рост выручки российского Burger King в 2015–2017 годах
Источники: СПАРК, данные компаний
Первой попыткой агентства обыграть альтернативный образ бренда стала акция для доноров «Кровь за кровь» в Екатеринбурге, приуроченная к Хэллоуину. Количество доноров, которым дарили забрызганный искусственной кровью халат и зеленый воппер, в городе выросло вдвое, утверждают менеджеры Possible. Причем, чтобы сбавить привычный уровень напора BK, им пришлось отговаривать клиента от варианта слогана «Насоси на воппер», вспоминает Горшкова.
Впрочем, другая реклама от Possible соответствует устоявшемуся имиджу бренда. На тот же Хэллоуин агентство предлагало компании купить землю под условное кладбище, на котором любой желающий мог бы похоронить что-то плохое. Possible готовило и новый для BK формат — интеграцию в шоу канала ТНТ4 «Прожарка», где комики шутят о звездах. «Burger King не ограничивали нас в том, что может служить предметом для шуток», — рассказывает креативный директор ТНТ4 Иван Калашников. «Прожаривали» в выпуске «клоуна Рому» и «полковника Саню» — очередной привет конкурентам BK. «В первой версии сценария мы хотели убрать пару жестких шуток. А маркетинг BK спросил: «Что это за детский утренник?» — смеется Ахунова.
Сотрудничество с каналом не заставило компанию раскошелиться. «Помогло то, что Гавр Гордеев (директор ТНТ4. — РБК) и Калашников были заинтересованы в интеграции. Даже понизили гонорар ведущего Ильи Соболева», — отмечает Горшкова. По ее словам, расходы на производство (без учета гонораров ТНТ4 и работы агентства) составили около 2 млн руб. Пресс-служба ТНТ4 комментировать коммерческие вопросы отказалась. Похулиганить Possible решило и в честь 3 сентября — даты, увековеченной в интернет-фольклоре Михаилом Шуфутинским. За неделю до «дня X» BK прислал агентству задание сделать что-нибудь прикольное. В итоге команда подготовила кампанию «Шуфутинский воппер, прожаренный на костре, с добавлением рябинового соуса и завернутый в лист календаря». Изготовить продукт не в сезон рябины BK не успел, но анонс в пабликах разместил: один пользователь в комментариях даже пожаловался, что не смог купить разрекламированный продукт.
Запуск следующей кампании для BK Possible планирует на декабрь. «Она не связана с актуальными вещами, хайпом. Но построена на чисто русском инсайте», — говорит Ахунова. На вопрос о том, не превратится ли добрый BK в копию заклятого конкурента, сотрудницы Possible отвечают отрицательно. «Даже если Burger King пришел в больницу сделать что-то хорошее, дверь он откроет с ноги», — обещает Горшкова.
«Рисуйте сами, мы за попкорном»
Пока одни подрядчики планируют менее эпатажную стратегию для BK, другие трудятся над закреплением за брендом имиджа провокатора рынка. К последним можно отнести агентство MDK, совладельца знаменитого паблика «ВКонтакте». «Иван Шестов регулярно пытается взять нас на понт сообщениями в духе: «Думал, вы креативнее». Но у нас на такие вещи иммунитет», — рассказывает управляющий директор MDK Мария Вылегжанина.
С февраля 2017-го агентство ведет соцсети BK в России. Со своим пабликом MDK работу разграничивает. «Задача паблика — хайп, прирост подписчиков, удержание популярности. С BK делаем то же, но в границах брендбука», — объясняет Вылегжанина. Границы эти MDK узнало уже после победы на тендере. «Поскольку головной офис иногда обращает внимание на российский, выяснилось, что даже изображение девушки в купальнике невозможно», — рассказывает менеджер агентства.
Первым стресс-тестом для MDK стал скандал из-за использования в пабликах BK образа Дианы Шурыгиной — жертвы изнасилования, историю которой подробно освещали СМИ. Мем «На донышке» рекламировал акцию «Второй Биг Кинг бесплатно». Через день пост был удален: по данным Вылегжаниной, предупреждение пришло из головного офиса BK. После инцидента MDK настояло на пересмотре регламента работы. «Если до этого для публикации достаточно было «ок» в чатике, то после — каждая публикация согласовывается в письменном виде, а особенно рискованные — в отдельной форме с картинкой и копирайтом, где указано, что всю ответственность несет заказчик», — говорит Вылегжанина. BK же ввел штрафы за несогласованные публикации — 1 млн руб. за пост.
Пересмотр контракта привел к снижению рентабельности проекта для агентства, сетует управляющий директор MDK. Суммарно объем контракта укладывается в 20 млн руб. в год. В 2018-м MDK повысило цены для клиента примерно на 25%.
Вылегжанина утверждает, что мем с Шурыгиной утвердил заказчик, а сама она увидела картинку опубликованной. «Потом спросила у коллег: «Вас что, история с могилками (в 2015‑м MDK опубликовало новость о смерти певицы Жанны Фриске с текстом «А я ни разу не была в могилке». — РБК) ничему не научила?!»
Менеджер хвалит моральную готовность BK работать в жесткой стилистике MDK. Тот же мем про Шурыгину, по ее данным, спровоцировал рост продаж рекламируемого продукта, хотя эффект от маркетинговой активности сеть никогда не раскрывает. С момента, когда MDK взялось за ведение паблика BK во «ВКонтакте», количество подписчиков выросло с 800 тыс. до 2,2 млн.
Вылегжанина подтверждает, что BK «не самый прибыльный клиент». Но на одну щедрую акцию компанию MDK все же раскрутило: сеть потратила 10–15 млн руб. на бота и стикеры «Я тебя раскурячу». Чаще же агентству называют «минимальный» бюджет — около 100 тыс. руб. За эти деньги MDK готово сделать пару мемов и промо. «Шестов иногда находит других исполнителей. Мы парируем: хоть сами рисуйте, мы за попкорном», — рассказывает Вылегжанина.
Команда агентства не раз задавалась вопросом, продолжать ли работать с BK, признается менеджер: «Если мы расстанемся, то ничего не потеряем. Вопрос не в деньгах, а в моральной готовности вести клиента, работать с его креативом». Решение на 2019 год пока не принято. По мнению управляющего директора MDK, BK стоит «продолжать идти агрессивно, ржать, провоцировать людей на реакцию, но уходить от туалетной тематики». «Мы предлагали свое видение бренда два года назад, но BK не стал это реализовывать. Хотя на мой взгляд, стратегия должна быть хотя бы на год. Пока нельзя сказать, что концептуально она существует», — заключает Вылегжанина.